A comunicação cria uma expectativa. O atendimento, o prazo, o ambiente e o pós-venda a confirmam ou a desmentem. E é nesses pontos que a empresa menos controla o que o cliente conclui.
Dois tipos de promessa
Existe a promessa de comunicação, o que a marca diz. E existe a promessa de experiência, o que o cliente vive. O cliente compara as duas. Quando a experiência contradiz o que foi prometido, a contradição passa a pesar contra a credibilidade da empresa.
Exemplo ilustrativo: uma clínica que se apresenta como atendimento exclusivo e deixa o paciente esperando sem aviso. O discurso subiu de nível e a experiência ficou onde estava.
Antes de elevar o discurso
Por isso, antes de subir o tom da marca, vale verificar se a experiência sustenta o novo nível. Se sustenta, a identidade ajuda o cliente a perceber o que já existe. Se não sustenta, a marca promete mais do que a operação entrega, e o problema deixou de ser de comunicação.
Nesse caso, um projeto de marca não deve ser vendido como solução. Prefiro dizer isso a vender o projeto.
A pergunta que ajuda
Em qual ponto de contato um cliente seu descobriria que a marca prometeu mais do que a empresa entrega?
Nem toda falha de experiência compromete a marca. Depende da gravidade e da importância daquele ponto para o cliente. Mas a pergunta mostra por onde começar.
Se uma resposta apareceu rápido, conte o momento da sua empresa.